D’un côté, Lidl, 12 200 enseignes dans 31 pays. 114 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an passé soit 14 % de plus qu’en 2021.
De l’autre, Aldi, 11 600 magasins dans une vingtaine de pays. 100 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Aldi est le huitième plus grand groupe de distribution au monde, Lidl le quatrième. À titre de comparaison, le premier groupe français, Leclerc, est en vingt-deuxième position selon le cabinet Deloitte. En Allemagne, selon un récent sondage, 6 personnes sur 10 s’inquiètent de la hausse des prix, une sur deux redoute de voir baisser son niveau de vie. Et donc les discounters sont devenus des destinations de choix pour ces consommateurs au budget serré et qui cherchent à maîtriser leurs dépenses.
Les enseignes misent sur leurs marques propres
Inflation ou pas inflation, les discounters se livrent une guerre des prix permanente, que ce soit pour le beurre, le fromage, les pâtes. Cette concurrence s’est installée quand Lidl est entré dans le paysage des hard discounters, il y a un demi-siècle. Chaque enseigne scrute ce que fait l’autre et ajuste ses tarifs, ce qui garantit au consommateur des prix tirés vers le bas. Au printemps, Aldi a diminué par exemple de 15 % les prix sur une cinquantaine de produits laitiers et a proposé par exemple les 250 g de beurre à 1 euro 45. En période d’inflation, les enseignes à bas prix misent sur leurs marques propres. C’est d’ailleurs leur force de frappe, explique Kai Hudetz, le directeur de l’institut de recherche sur le commerce, à Cologne. "Aldi assure la torréfaction de son café, Lidl produit ses pâtes. Ils vendent aussi leur propre Coca-Cola et leur propre pâte à tartiner. Cela leur permet de réagir plus rapidement et efficacement, quand le contexte économique change. En ce moment, les discounters gagnent des parts de marché sur les marques d’entrée de gamme, car les prix sont plus attractifs que sur celles des fabricants. Et donc c’est un avantage pour les discounters."
Des bons résultats dans le monde entier
Des discounters donc mieux armés pour résister quand les prix partout ailleurs s’envolent. En Allemagne, Aldi, Lidl et les autres Netto et Norma occupent 37 % du marché de la grande distribution.
En Grande-Bretagne par exemple, avec 10,1 % de part de marché, Aldi est l’enseigne qui connait la croissance la plus rapide et prévoit d’ouvrir 500 nouveaux magasins prochainement. Selon l’institut Kantar, Lidl est à 7,6 %, contre 6,2 % en début d’année dernière, là encore une belle progression. Le groupe vient d’ailleurs d’inaugurer son plus grand centre logistique près de Londres.
Le marché nord-américain est aussi en pleine expansion. Aldi, qui dispose déjà d’un réseau de 2 400 magasins, a prévu d’ouvrir d'ici à la fin de l’année 120 commerces supplémentaires.
Le modèle économique des enseignes à bas prix qui repose sur des structures minimalistes, un nombre limité de références et des prix bas, a encore de beaux jours devant lui.
