Vue d’ici, elle parait pourtant bien anodine cette pub : il s’agit d’une photo prise dans une cuisine familiale indubitablement russe, on y voit quatre quatre femmes souriantes et ce slogan : « des recettes pour le bonheur en famille ».
L’annonceur est VkusVill, qui est à la fois une marque de produits bio et une chaîne de magasins tout aussi bio, très connue en Russie. Cette photo fait partie d’une campagne plus large présentant d’autres familles, toutes heureuses de se fournir chez VkusVill.
Un indice tout de même pour comprendre le scandale : VkusVill a pris soin d’apposer la mention « 18 ans et plus » sur le bord de l’image. Vous l’avez compris, cette photo montre une famille homoparentale et tombe donc sous le coup d’une loi de 2013.
Une loi anti-gay qui s'impose à la pub
Exactement, une loi qui punit d’une amende le fait de "promouvoir les relations sexuelles non traditionnelles" auprès des mineurs et qui a été condamnée par la Cour européenne des Droits de l’homme en juin 2017.
Dans le cas qui nous occupe, la famille en question présente la "matriarche" Yuma, sa partenaire Zhenya et leurs deux filles Mila et Alina. Toutes quatre sont de ferventes véganes et accueillent dans leur foyer des personnes LGBTQ+ rejetées par leur famille.
Quant à la marque VkusVill, elle a semblé d’abord assumer parfaitement son choix en expliquant « qu’il serait hypocrite de ne pas montrer la réalité familiale de nos vrais consommateurs » et qu’ils ont « pesé le pour et le contre » avant de publier.
Des messages de mort et de haine
Aussitôt publiée, aussitôt critiquée : à commencer par l’avocat de Saint Pétersbourg Vitaly Milonov, connu pour son militantisme anti-gay, et qui a aussitôt condamné cette publicité "païenne" ainsi que quelques députés au parlement russe, la Douma.
Puis les réseaux sociaux se sont déchaînés contre la famille en question – qui a eu le courage d’accepter cette publication : des menaces de morts, la diffusion de détails personnels, bref toute la panoplie de la haine en ligne. Des messages de soutien aussi.
Je rappelle par ailleurs que cette pub en soi n’a rien d’illégale, puisque la mention "18 ans et plus" figure bien. Mais rien n’y a fait : la polémique est si violente et si haineuse que VkusVill a dû la retirer en urgence. C’était hier soir.
L'homosexualité, un champ de bataille politique
VkusVill écrit dans un communiqué que "une de nos publications a pu heurter nos consommateurs, nos équipes, nos partenaires et nos fournisseurs. Nous nous en excusons. Cette publication est une erreur, une manifestation de manque de professionnalisme".
Évidemment, la marque a désormais perdu sur tous les tableaux : elle a braqué la haine des traditionnalistes en publiant cette pub le 30 juin et elle vient, hier, de se mettre à dos les militants LGBTG+ pour n’avoir pas tenu le choc et l’avoir retiré.
Mais cette affaire démontre surtout que les droits et la visibilité des minorités sexuelles en Russie est devenu un véritable champ de bataille idéologique a quelques semaines de législatives et alors que l’opposition russe est partout muselée, voire emprisonnée.
